中國小包裝油市場是個壟斷競爭型的市場。幾大巨頭——益海嘉里、中糧和魯花，占據(jù)了半的市場份額。要打破這樣的個競爭格局不容易。 但小包裝油市場相對散油來說的豐厚利潤，又吸引著個又個大佬加入競爭。每隔幾年，就會跳出個攪局者，讓小包裝油市場熱鬧陣。比如，2008年的西王、2011年的中儲糧、2014年的恒大等等。這里有成功的，但更多的是失敗者。
我們不禁要問，成功者因何而成功、失敗者又因何而失敗？當熱鬧過去、人群散盡，誰又在悄悄地召兵買馬、蓄勢待發(fā)？
西王的成功并非偶然 先來說說西王。西王的成功并非偶然。事實上，在小包裝玉米油這個領域，即使沒有西王，遲早也會有個東王或者什么的牌子成為市場的帶領者。
早在2004年，當多力在葵花油領域異軍突起，打下片江山時，筆者就和些業(yè)內(nèi)朋友私下議論，說玉米油領域遲早也會出個多力。
當時的玉米油市場，金龍魚雖然占據(jù)了60%以上的市場份額，但尷尬的是，消費者調(diào)研結果表明，沒有人認為金龍魚是玉米油市場的帶領者，都說金龍魚是做調(diào)和油的。對于嘉里糧油來說，企業(yè)不可能下得了決心投入巨資另起爐灶，打造個全新的玉米油產(chǎn)品。
于是，玉米油市場 等啊等，終于在幾年之后，迎來了西王。所謂時勢造英雄。那時的玉米油市場，只要有決心，就定有收獲
在單油種上，玉米油很可能是后顆容易摘的桃子。要想出個有影響力的廠家，有兩個前提：
這塊市場的容量必需足夠大（至少得有幾十個億），原料成本足夠低（每噸不宜超過2萬元）。
其它單油種，如油茶籽油、亞麻籽油、稻米油等，都無法同時滿足上述這兩個條件。
所以說，新的市場攪局者，就只能出在調(diào)和油這個領域。而且必需是以轉基因大豆或轉基因菜籽為原料的調(diào)和油市場。
用不是轉基因原料出品的調(diào)和油，5L低價格，參考金龍魚的黃金的比例調(diào)和油，也必需做到72.8元，市場競爭能力較弱。不是轉基因調(diào)和油其實是個坑。
恒大快消業(yè)務虧損原因何在 恒大另辟蹊徑，在食用油領域開出片天地。應該說，恒大的這定位是比較靠譜的。
恒大不缺錢（在快消品上每年投入幾十億的重金）、二不缺人（既舍得重金招聘人士，又擁有以執(zhí)行力強而著稱的萬多人的快消品營銷隊伍）。如果路徑正確，恒大未嘗不可能在糧油市場打開個局面。 可惜的是，包括糧油在內(nèi)的恒大快消品業(yè)務，還是交出了份“累計巨虧40億元”的成績單。 恒大目前的局面，首先應該說是失敗在企業(yè)文化上，然后才是由此導致了市場的失敗。
做為家非常成功的地產(chǎn)企業(yè)，恒大試圖將地產(chǎn)企業(yè)文化移植到快消品營銷上。不幸的是，兩個行業(yè)的文化根本就無法兼容。
比如說，做房地產(chǎn)的，需要占用供應商的資金才能做生意。但做快消品，欠款拖就沒有信譽，沒有信譽就無法立足。做房地產(chǎn)的，講究速度越快、賺錢越多?？墒牵煜访麨?amp;ldquo;快”消，偏偏就“快”不起來，必需非常扎實地步步打好市場基礎。要想快速把市場催熟，拔苗助長途。地產(chǎn)企業(yè)講究帶領集中決策、下屬堅決執(zhí)行；但地產(chǎn)出身的帶領們不可能象娃哈哈的宗慶后樣年兩百多天都在市場上跑，出臺政策之離譜與執(zhí)行力之較強結合后的效果可想而知……
中儲糧沒能解決的核心產(chǎn)品問題 按理說，中儲糧享受國內(nèi)政策補貼，擁有整個食用油行業(yè)低的原料成本，在小包裝油市場收獲個百來萬噸應該不成問題吧？
做過食用油的人都知道，消費者對食用油的價格很敏感。當年在重慶家樂福做的款豆油優(yōu)惠活動，還發(fā)生擠死人的事情。要說打低價，誰家能打得過中儲糧??？可偏偏中儲糧就還沒能把小包裝油做起來。
從管理體制上說，中儲糧是個國營企業(yè)，過慣了領取國內(nèi)補貼的好日子，在小包裝油這個充分競爭的市場上不是很適應。事實上，國企不適合參與市場競爭，這個原則放到世界都是通用的。大家對這點也都示理解。
除了管理問題，中儲糧還有個重要的市場問題沒有解決。那就是：缺乏個核心產(chǎn)品。不但中儲糧，在調(diào)和油品類上缺乏核心產(chǎn)品，是諸多廠家普遍面臨的問題
使用轉基因原料的中低價位調(diào)和油產(chǎn)品，主要做法可以分成兩類。
類，是以金龍魚為榜樣，在脂肪酸平衡上做文章。殊不知，這其實也是個坑。脂肪酸平衡的概念，消費者很難理解。除非你能象金龍魚樣，投入巨額廣告費去做個類似“1：1：1”的既討巧、又好記的概念進行推廣。否則，南順紅燈4:1調(diào)和油的失敗就是前車之鑒。
二類，強調(diào)某些價值的油種，如花生調(diào)和油、山茶調(diào)和油和橄欖調(diào)和油等。這類別是市場的主流。它的優(yōu)點是不需要消費者教育，消費者看就知道你賣的是什么調(diào)和油，有什么好處。缺點呢，就是沒有什么門檻，容易被競品模仿和跟進。
山東渤海，下個市場挑戰(zhàn)者？ 有意思的是，近期強勢進入小包裝油市場的兩大廠家，分別選擇了上述的這兩種路徑。前者是河北匯福推出的“金匯福”1：3營養(yǎng)均衡調(diào)和油，后者是山東渤海推出的“堅小果”的堅果系列調(diào)和油。
“堅小果”，將“新鮮”、“營養(yǎng)”和“健康”做為三大關鍵詞，推出堅果調(diào)和油、核桃調(diào)和油、美藤果調(diào)和油和花生調(diào)和油等產(chǎn)品，專門打造堅果概念調(diào)和油，以迎合追求、時尚和健康的生活方式的都市年輕消費者的需求。
河北匯福和山東渤海都是中國企業(yè)500強。依據(jù)天下糧倉的2015年大豆進口量排名統(tǒng)計，河北匯福進口200萬噸，排11位。山東渤海進口量達589萬噸，居4位，排名甚至在中儲糧之前。
山東渤海野心勃勃，召集了大批業(yè)內(nèi)營銷人士，組建了支小包裝油營銷隊伍，計劃在三年內(nèi)投入5個億的營銷費用，將“堅小果”做到年銷售20萬噸，躋身中國小包裝油陣營。
 
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